Cik pārliecinoša ir jūsu vietnes kopija? vienkāršs, piecu darbību kontrolsaraksts
Kā tīmekļa dizaineris, iespējams, esat pieradis apsēsties ar savu dizainu izkārtojumu un vizuālo izskatu. Un, ja jūs esat tāds kā vairums, vietnes saturs ir tas, par kuru jūs drīzāk neuztraucaties. Bet spēja identificēt vāju tīmekļa kopiju ļauj piedāvāt klientam lielāku vērtību. Atzīstot galvenās problēmas un palīdzot viņiem tās atrisināt, jūs varat sevi pozicionēt kā ekspertu, kurš strādā ar viņu…, nevis kā strādnieku, kurš strādā viņa labā.
Un, ja jūs zināt dažus pamatprincipus vājas kopijas identificēšanai un labošanai, jūs ne tikai palielinat savu vērtību klientiem, bet arī palielināsit iespēju tos iegūt. Jūsu vietnei būs spēcīgāka kopija; visticamāk, pārliecinās izredzes jūs pieņemt darbā.
Tātad, kā jūs varat uzzināt, vai kopija ir vāja? Un ko jūs varat darīt, ja tā ir? Šeit ir pieci nedrošs jautājums, lai jūs virzītu pareizajā virzienā.
1. Par ko runā?
Kurš kopija runā, ar to arī runā. Kāpēc? Tā kā cilvēkus lielā mērā uztrauc viena lieta: viņi paši. Tādējādi, ja vēlaties kaut ko pārdot chap, jums ir jārunā par viņu . Viņa problēma, kuru jūs varat atrisināt. Viņa vajadzības, kuras jūs varat izpildīt. Viņa vēlmes, kuras jūs varat viņam palīdzēt sasniegt.
Ja jūsu kopija runā tikai par jums (vai jūsu klientu), tā būs saistoša tikai jums. Bet, ja vispirms tas runā par jūsu izredzēm un tad par to, kā jūs varat kaut ko darīt viņa labā, tas, iespējams, ir daudz pārliecinošāks.
Labs īkšķa noteikums ir tāds, ka vismaz pirmajos pāris rindkopās jābūt daudz vārdu, piemēram, “tu” un “tavs”, un salīdzinoši maz vārdu, piemēram, “es” un “es”.
2. Par ko tas runā?
Daudzās vietnēs tiek runāts par lietām, kuras viņu izredzes vienkārši neinteresē. XKCD sniedz mums nesenu piemēru. Tas ir smieklīgi, jo tā ir taisnība, bet ne tik smieklīgi, ja jūs esat atbildīgs par tādu vietņu projektēšanu. Nav smieklīgi, ja jūsu vietne ir tāda.
Piemēram, daudzi tīmekļa dizaineri runā par viņu “aizraušanos” ar tīmekļa standartiem (aizraušanos? Vai tiešām? ), Viņu spēju radīt derīgu HTML utt. Bet vai viņu izredzes rūpējas vai pat saprot? Viņiem, visticamāk, rūp, kā, ievērojot tīmekļa standartus, tiek izveidotas vietnes, kas iegūst vairāk klientu, meklētājprogrammās ierindojoties augstāk; un vietnes, kas iegūst vairāk reklāmguvumu, strādājot visos pārlūkos. Ja iespējams, jautājiet savam ideālajam potenciālajam klientam, kas viņiem rūp. Tad pielāgojiet tam savu ziņojumu.
Atcerieties, ka jums ir ne tikai jārunā par priekšrocībām, kuras varat piedāvāt savam potenciālam, bet arī jāsniedz viņam iemesli ticēt jums. Pierādījums ir ļoti svarīgs, lai pārliecinātu kādu, ka esat laba un droša izvēle. Trīs spēcīgākie pierādījumu veidi ir:
- Atsauksmes. Vairumā gadījumu nekas nav stiprāks par apmierināta klienta vārdiem. Ja neesat pārliecināts, kā iegūt dažas labas atsauksmes, iepazīstieties ar Sean D'Souza rakstu “Seši jautājumi, ko uzdot jaudīgām atsauksmēm”.
- Gadījumu izpēte. Gadījuma izpēte ir stāsts par to, kā jūs palīdzējāt klientam kļūt veiksmīgākam. Daudziem dizaineriem ir portfeļi, kas parāda lielu daļu no viņu iepriekšējiem darbiem, taču ar nelielu skaidrojumu. Rāda mazāk piemēru, bet ar plašāku skaidrojumu, parasti ir jaudīgāka. (Lai sāktu rakstīt gadījumu izpēti, skatiet Simona Taunija rakstu par šo tēmu.)
- Raksti. Nekas nesaka “Es esmu eksperts”, piemēram, praktiski, augstas kvalitātes raksti par jūsu kompetences jomu. Ideālā gadījumā izvēlieties problēmas, ar kurām jūsu izredzes var attiekties, un parādiet, kā tās atrisināt. Sniedzot arvien vairāk noderīgas informācijas, cilvēki pieņem, ka zināt arvien vairāk un vairāk; un viņu acīs palielinās jūsu vērtība. Lai izmantotu šo taktiku, jums nav bieži jāraksta - pat vienreiz mēnesī ir pietiekami, ja vien jūs ražojat kvalitatīvu saturu. Vēl labāk, ja jūs varat publicēt vietnēs, kuras tiek atzītas par pilnvarām jūsu jomā (piemēram, šī). Tapetes un bezmaksas pārskati ir lieliski pamata raksta varianti.
3. Kurš runā?
Spēcīgākajam eksemplāram ir viena skaidra personība. Nav rakstīts tā, it kā kāda komiteja runātu ar plašu auditoriju. Drīzāk izklausās, it kā viens pārstāvis runātu ar konkrētu potenciālo pircēju. Jūsu kopijai vajadzētu lasīt tieši tā, it kā jūs būtu sarunājies ar klientu par viņa vajadzībām - par to, kā tās atrisināt.
Diemžēl šo rakstīšanas stilu izmanto daži uzņēmumi. Un savā ziņā tas ir izaicinājums ārštata darbiniekiem. Mēs jūtamies tā, it kā mums būtu jāizklausās “profesionāli” un “iespaidīgi”, un mēs domājam, ka tas nozīmē izmantot to pašu stilu kā vairumam korporatīvo vietņu. Runā kā Oksfordas profesors, rakstot disertāciju. Sakiet “piesaistīt” vai “izmantot”, nevis “lietot”. Bet cik pievilcīga ir šī valoda? Ak, jūs domājat, ka tas izklausās pompozi un stulbi? Sasodīti labi, ka tā notiek. Tā vietā runājiet dabiski, kā es šobrīd. Ieteikt klientiem rīkoties tāpat. Ja viņi uzdrošināsies, tas daudz paaugstinās viņu reakcijas līmeni.
4. Kā tas sākas?
Jūs droši vien jau zināt, ka potenciālais potenciāls pāris sekunžu laikā pēc vietnes atvēršanas pieņems tūlītēju lēmumu: vai nu palieciet un meklējiet, vai arī aizveriet un pārejiet tālāk. Pēc tam jūs joprojām esat ieguvis tikai dažas sekundes, lai pārliecinātu viņu pieturēties apkārt pietiekami ilgi, lai varētu pārveidot.
Lai gan ir acīmredzami dizaina apsvērumi, kas ietekmē jūsu klienta lēmumu, galvenais iemesls ir virsraksts. Tā ir pirmā lieta, ko parasti izlasa jūsu izredzes, un tas, kas teikts, izlemj, vai viņš turpinās iesākt kopiju. Tāpēc pats par sevi saprotams, ka virsrakstam jābūt pēc iespējas saistošākam. Tomēr daudzi dizaineri samierinās ar lielu draudzīgu uzņemšanu, kas patiesībā neatbilst potenciāla klienta vajadzībām vai vēlmēm.
Kā jūs varat pateikt, vai virsraksts ir labs - nebūdams tekstu rakstīšanas eksperts un nepaļaujoties tikai uz savu (iespējams, neuzticamo) intuīciju? Jūs varat uzdot četrus vienkāršus jautājumus. Ja atbilde uz vienu vai vairākām ir “nē”, virsraksts ir vājāks, nekā tam vajadzētu būt:
- Vai tas ir noderīgi? Vai tas piedāvā skaidru ieguvumu jūsu ideālajam potenciālajam klientam (nevis kādam citam puisim), ja viņš turpina lasīt? Vai tas attiecas uz problēmu, kas viņam ir galvenā prātā, - jautājumu, kuru viņš ieradās jūsu vietnē, lai atrisinātu? Virsraksti, kas sākas ar “kā” vai “kāpēc”, parasti ir ļoti veiksmīgi, jo tie nozīmē, ka kopija būs noderīga.
Piemēram, virsraksts Kāpēc lielākā daļa jauno vietņu neizdodas, iespējams, būs ļoti interesants kādam, kurš domā izveidot jaunu vietni. Viņš vēlas gūt panākumus, tāpēc viņš patiešām vēlas zināt, kā izvairīties no viena no “visvairāk” neveiksmīgajām personām! Bet mēs to varam padarīt vēl spēcīgāku, pievienojot lielāku noderīgumu: Kāpēc vairums jauno vietņu neizdodas ... un kā nodrošināt, ka jūsu vietne to nedara.
- Vai tas ir steidzami? Vai tas jūsu potenciālajam klientam vēlas lasīt tālāk, atsaucoties uz viņa paša interesēm? Vai tas liek domāt par kaut kādu nevēlamu iznākumu, ja viņš uzreiz neizlasa to, kas jums jāsaka? Vai arī kāds vēlams iznākums, ja viņš to dara?
Steidzamība bieži vien ir noderīga, taču jūs to varat palielināt, mēģinot atrast spēcīgāko veidu, kā pateikt to, ko vēlaties pateikt. Piemēram, mūsu virsraksts var likties steidzīgāks, pievienojot nedaudz vizuālu attēlu: Kāpēc lielākajai daļai jauno vietņu ir vēders… un kā saglabāt jūsu virs ūdens? Pārbaudiet thesaurus.com, ja esat iestrēdzis. To es arī daru.
- Vai tas ir īpaši specifisks? Specifiskums palielina gan virsraksta ticamību, gan zinātkāres faktoru. Tāpat kā daudz . Noskatieties, kas notiek, kad savam iedomātajam virsrakstam pievienojam kādu specifiskumu: Kāpēc 78% jauno vietņu darbojas bez grūtībām… un kā saglabāt jūsu virs ūdens.
Šis skaitlis ir diezgan intriģējošs, vai ne? “Lielākā daļa” varētu nozīmēt daudz lietu… un mums ir aizdomas, ka tas, iespējams, ir mazliet pārspīlēts. Bet 78%? Tas nepārprotami ir skaitlis, kura pamatā ir kaut kādi pētījumi. Lai to uzzinātu, ir jāveic pētījums. Mēs daudz vairāk tiecamies tam ticēt tieši uz augšu. Plus, tas ir diezgan augsts! Mēs ne tikai vēlamies uzzināt, kāpēc tik daudz tīmekļa vietņu neizdodas, bet arī saprotam, ka izredzes ir vērstas pret mums, ja mēs nelasām kopiju.
Bet pagaidiet - ir vēl vairāk! Specifiskuma krāvumi: mēs varam pievienot vairāk, lai iegūtu vēl lielāku ticamību un zinātkāri. Piemēram: Kāpēc 18% jauno vietņu 18 mēnešu laikā kļūst vēderā, un jāveic trīs vienkārši soļi, lai jūsu ūdens darbotos. (Ņemiet vērā, kā es arī pievienoju lietderības koeficientu, norādot “vienkāršas darbības”.)
- Vai tas ir unikāls? Nav nozīmes tam, cik noderīgs, steidzams vai īpaši specifisks virsraksts ir… ja tajā nav teikts kaut kas tāds, ko jūsu potenciālais vēl nav dzirdējis. Piemēram, ja ir vispārzināms, ka 78% vietņu sabojājas pirmo 18 mēnešu laikā, mūsu virsraksts nekad nespēs radīt lielu ietekmi. Vēl sliktāk, ja visi zina trīs veicamās darbības, lai no tā izvairītos. (Starp citu, tas viss ir pilnīgi fiktīvs - es nedomāju, ka 78% vietņu neizdodas, un es nezinu trīs veidus, kā no tā izvairīties!) Tāpēc pārliecinieties, ka jums ir unikāls leņķis. Pārliecinieties, ka zināt, ko saka jūsu konkurenti, lai jūs varētu pateikt kaut ko atšķirīgu.
Ja jūs interesē uzzināt vairāk par magnētisko virsrakstu rakstīšanu, iepazīstieties ar Braiena Klarka izcilo apmācību sēriju par Copyblogger.
5. Kā tas beidzas?
Sandijs Blūms sacīja: Ņemiet lielisku sākumu un lielisku beigas… un salieciet tos pēc iespējas tuvāk! Tagad jūs zināt, kā izskatās lielisks sākums - kas tad padara lielisku nobeigumu?
Tas ir diezgan vienkārši. Kad esat pievērsis savu potenciālu, runājis par viņa problēmām un pierādījis, kā jūs varat tās atrisināt, jums jāizsaka piedāvājums . Pasakiet viņam tieši to, ko vēlaties darīt viņa labā, un to, kas viņam jādara, lai viņš to pieņemtu. Parasti tas nozīmē pamudināt viņu sazināties ar jums. To darot, pārliecinieties, ka ievērojat trīs svarīgus noteikumus, lai iegūtu labus reklāmguvumu līmeņus:
- Izdariet to skaidri. Tagad, kad jūsu izredzes ir pārliecinātas, ka viņš vēlas pārsteidzošu labumu no jūsu pakalpojumiem, par kuriem tikko uzzinājāt, jums jāpārliecinās, ka viņa prātā nav absolūti nekādu šaubu par to, kā to panākt. Izsaki spēcīgu piedāvājumu un izsaki skaidru aicinājumu uz rīcību. Pārliecinieties, vai CTA sākas ar darbības vārdu (darbība); pārliecinieties, ka tas mudina viņu neaizkavēt; un pārliecinieties, ka tiek izmantota valoda, kuru viņš gaida. Vecā klasika - noklikšķiniet šeit, lai sazinātos ar mani tagad - joprojām ir grūti pārspēt neapstrādātus reklāmguvumu līmeņus.
- Padariet to viegli. Pārsteidzoši, ka daudzi uzņēmumi (ieskaitot tīmekļa dizainerus) savās vietnēs joprojām piedāvā tikai savus tālruņu numurus un e-pasta adreses. Tie noteikti jāiekļauj, jo daži potenciālie klienti vēlēsies tos izmantot. Bet ievietota kontakta forma potenciālajam klientam ļauj daudz konvertēt. Tas arī mudina uz tūlītēju rīcību; tādējādi paaugstinot konversijas likmes. Tomēr noteikti jautājiet tikai nepieciešamo informāciju. Cilvēki ļoti nevēlas aizpildīt veidlapas, kurās tiek prasīta informācija, kas acīmredzami nav nepieciešama.
- Padariet to bez prāta. Jūsu izredzes ir lielākas iespējas konvertēt, ja tās burtiski nevar zaudēt. Vēl jo vairāk, ja viņi saņem pabalstu bez saistībām. Stingras garantijas, bezmaksas dāvanas un tamlīdzīgi vienmēr palielinās reklāmguvumu līmeni. Tikai daži dizaineri piedāvā jebkāda veida garantijas, iespējams, tāpēc, ka viņi nevēlas izmantot priekšrocības. Bet tas noteikti ir vērts padomāt. Tāpat, lai arī daudzi dizaineri piedāvā bezmaksas sākotnējās konsultācijas (ir grūti nepiederēt pie pārdošanas procesa), daži no viņiem to uzskata par unikālu ieguvumu. Tā vietā, lai runātu par bezmaksas sākotnējo konsultāciju, kāpēc gan neizņemt esošo novērtēšanas procesu un pārvērst to par kontrolsarakstu, tad piedāvāt bezmaksas vietnes auditu 97 USD vai līdzīga vērtībā?
Secinājums
Tas nekādā ziņā nav pēdējais vārds spēcīgās kopijas novēršanai (un rakstīšanai). Tas ir tikai ievads dažiem pamatiem. Bet tam vajadzētu dot jums pamatotus principus, uz kuriem paļauties - principus, kurus varat izmantot, lai jūsu pakalpojumiem pievienotu papildu vērtību, un jūsu vietnes vietnei - papildu informāciju. Un, ja tas jums izdosies, ir vēl daudz ko iemācīties. Es sekošu šeit sniegtajiem komentāriem, tāpēc droši uzdodiet jautājumus vai arī apskatiet manu vietni, lai iegūtu daudz vairāk informācijas par labākas un pārliecinošākas kopijas rakstīšanu.
Patīk raksts? Noteikti apskatiet autora bio lapu.
