Pepsi vs kokss: zīmola spēks
Šodien mēs pāriesim uz vecu sāncensību starp diviem planētas lielākajiem bezalkoholisko dzērienu uzņēmumiem un to vadošajiem produktiem: Pepsi un Coca-Cola.
Galvenā tēma būs zīmola attīstība. Mēs apskatīsim, kā abi zīmoli gadu gaitā ir mainījušies un kuriem, šķiet, ir labāka stratēģija.
Cukurā dzimusi sāncensība
Visu savu dzīvi esmu sapratis zīmola konkurences jēdzienu divu ikonu kompāniju dēļ: Pepsi un Coca-Cola. Cik es atceros (un vēl daudz tālāk), šie divi kolas zīmoli slidināja dubļus viens otram. Šeit ir drukāta reklāma no 1979. gada par “Pepsi Challenge”, kurā aklās garšas pārbaudē atkārtoti tika kaulēts kokss pret Pepsi, un Pepsi kļuva par uzvarētāju.
Es kā klients nekad neesmu spējis izlemt, kurā pusē esmu. Patiesība ir tāda, ka man patīk abas kolas un es bieži pārdzīvoju periodus, kad dzeru tikai vienu, iedomājoties, ka labāk patīk tikai izmēģināt otru un saprast, ka esmu palaidis garām. Patiesībā man patīk Fentimans Curiosity Cola labāk nekā Kokss vai Pepsi, bet es novirzījos. Patērētāja skaistums ir tas, ka es varu izbaudīt abus lielākos zīmolus, un man īsti nav jāatbilst mārketinga sanāksmju telpās apspriestajām zīmola lojalitātes teorētiskajām idejām.
Tomēr kopš tā laika, kad es interesējos par dizainu, esmu novērojis šo sāncensību no jauna skatupunkta: es pastāvīgi salīdzinu Coca-Cola mārketinga dizaina stilus ar Pepsi. Atšķirībā no gaumes, šajā spēlē es vienmēr redzu skaidru uzvarētāju. Pirms mēs redzēsim, kas tas ir, apskatīsim katru zīmolu atsevišķi, sākot ar Pepsi.
Pepsi zīmols
Bezalkoholiskais dzēriens Pepsi tika izgudrots 1898. gadā, nedaudz vairāk nekā desmit gadus pēc tam, kad Coca-Cola parādījās uz skatuves. Atskatoties atpakaļ, pati pirmā Pepsi logotipa atkārtošana bija nedaudz dīvaina. Izskatās, ka Tims Burtons varētu izdomāt kaut ko:
Šī logotipa versija nedarbojās ļoti ilgi, un skripts lēnām pārtapa par draudzīgāko versiju, kuru mēs tagad pazīstam no šī laika perioda. Līdz 1940. gadam Pepsi attēls izskatījās ļoti līdzīgs Koksa tēlam, kurš arī pakāpeniski attīstījās kopš aptuveni 1900. gada.
Pepsi globuss
Ap 1940. gadu sākumu un vidus II pasaules karš izraisīja nelielu patriotismu Pepsi uzņēmumā, un viņi sāka izmantot atjaunināto skripta versiju kopā ar sarkanām un baltām lentēm, lai parādītu lepnumu par savu mīļoto valsti.
Tas iezīmēja Pepsi globusa ienākšanu, kurš kļūs par Pepsi galveno ikonu un pēc koncepcijas saglabājas ļoti līdzīgs ilgi pēc skripta nomiršanas. Tas ir līdz 2008. gada lielajam zīmola kapitālam remontam, bet mēs to drīz sasniegsim.
Pepsi logo evolūcija
Vietnes BoredPanda.com ļaudis izveidoja šo attēlu, kas skaidri parāda, kā Pepsi logotips attīstījās no tā pirmsākumiem līdz pašreizējai formai, kādu mēs šodien pazīstam.
Kā redzat, līdz 1962. gadam “Pepsi Cola” skripts vairs nebija pieejams, un tā vietā bija vienkāršāks fonts ar vienkāršu ziņojumu: “Pepsi”. Līdzīgi kā tolaik vispopulārākajos zīmolos, arī Pepsi logotips sāka kļūt grezni 90. gadu beigās ar smalkiem slīpumiem, kurus padarīja vieglāku, attīstot datorgrafikas programmatūru. Līdz 2003. gadam Pepsi Globe bija spīdīga poga ar reālistiskiem izcēlumiem, ēnām un ūdens pilieniem. Šī forma lieliski atspoguļo 2000. gadu sākuma populāros dizaina stilus.
Zīmola personība
Pepsi vienmēr ir bijusi jauna mērķauditorija. Daudzas viņu reklāmas vēsturiski bija mērķētas uz pusaudžiem un pat pirms pusaudžiem, un tajās tika ievietota izklaide, sports un visbiežāk mūzika. Pepsi gadu gaitā ir izmantojis visu veidu mūzikas slavenības, sākot ar Reju Čārlzu līdz Britnijai Spīrsai.
Iepazīstieties ar šo fantastisko reklāmas materiālu, kuru es izcēlu vietnē YouTube un kurā piedalījās Maikls Džeksons un bērnu grupa, kas, iespējams, ir pārāk jauna, lai šajās dienās likumīgi mērķētu uz tik saldu produktu!
Kad Pepsi neizmantoja mūzikas slavenības, humors bija viņu izvēlētais ierocis, reklāmās atkal izmantojot mazus bērnus. Kas gan varēja aizmirst, ka mīlīgā mazā meitene krusttēva balsī saka bārmenim: “Es prasīju Pepsi Pal”?
2008: Pepsi maina visu
Attēlā redzamajā evolūcijas attēlā mēs redzējām Pepsi rullīti un populārās dizaina tendences, kad tie ieviesa uz Photoshop orientētus slīpumus, ēnas un izceltos elementus. Kā katru labu dizaina tendenci, nākamās desmitgades dizaineri to stingri noraidīja.
Dizaina kopienas iespējamā atbilde bija minimālisma pilnīga atdzimšana. Katrs zīmols, kas 90. gadu beigās viņu logotipiem ļāva izskatīties spožākiem, pēkšņi nokļuva komandā-z un sāka izģērbt savas personības, izmantojot plānus, sans-serif fontus un vienkāršas, vienkrāsainas krāsas. Pat šodien mēs joprojām atrodamies šajā posmā, jo tādi zīmoli kā Gap, Tropicana un arvien vairāk meklē jaunu dzīvi, izmantojot vispārīgāka izskata dizainus, bieži vien patērētāji tik ļoti ienīst rezultātus, ka uzņēmumi nekavējoties atgriežas pie sava vecā zīmola tēla.
Tagad mēs visi esam iepazinušies ar Pepsi izlikšanos šajā tendencē. Pēc gadu desmitiem ilgas rafinēšanas viņi ar neglīto nūju saskārās ar Pepsi globusu, pārmeta pazīstamo drosmīgo tipogrāfiju un deva mums:
Gadu vēlāk es joprojām nevaru neko uzkrāt, bet nicinu šo pārdēvēšanas projektu. Sauciet mani par vecmodīgu, bet es domāju, ka Pepsi izvēlējās beisbola nūju viņu zīmola mantojumam. Tikmēr viņi Pepsi spogulī izgatavoja veco logotipu! Tas varētu būt gudrības mēģinājums, taču tas šķiet neizlēmīgs. Un nelieciet man sākt uz “Mtn” rasas!
Emocionālās zīmola saites ir malā, es vienkārši neredzu šī projekta loģiku. Viena lieta ir saglabāt savu tēlu jaunu un svaigu, cita lieta ir miljonu dolāru izšķērdēšana, lai savītu un aizsmērētu savu ikonisko logotipu. Es nebiju pilnīgi pret to, lai Pepsi atgrieztos pie vienkāršāka dizaina, taču viņiem bija patiešām spēcīgs un atpazīstams logotips, pie kura atgriezties, un es neesmu pārliecināts, ka tā dramatiskā pārdomāšana bija vai nu nepieciešama, vai kaut kā efektīva.
Tas, kas padara šo kapitālo remontu absolūti smieklīgu, ir Arnell grupas skaidrojums. Neilgi pēc tam, kad preču zīme tika pārdota publiski, tika izlaists PDF fails, kas ir pārsteidzoši absurds, mēģinot to izsmalcinātot.
Kopš tā laika Pepsi ir atguvusies no sabiedrības naida pret viņu jauno zīmolu, vienkārši paļaujoties uz to. Viņu visu dzērienu līnijas pārveidošana ir iestrēdzusi, izņemot Sierra Mist, kuras dīvainā miglainajā meža dizainā jau ir atmests jauns izskats, kas patiesībā ir diezgan pievilcīgs salīdzinājumā.
Tikmēr Pepsi personība kopumā ir palikusi nemainīga, jo viņi savā reklāmā galvenokārt izmanto humoru un mūziku. Šī gada Super Bowl demonstrēja vairākus humoristiskus Pepsi Max reklāmas materiālus, un Pepsi vietnē redzami ir “topošo mākslinieku” indekss.
Lielākās zīmola mērķa izmaiņas, kas notika ar atkārtota mārketinga projektu, bija Pepsi Refresh projekts, kas turpinās šodien. Izmantojot šo iniciatīvu, Pepsi piešķir dotācijas cilvēkiem ar lieliskām idejām, kā uzlabot viņu kopienu. Tas ir lielisks projekts un lielisks virziens Pepsi. Arvien vairāk tiek gaidīts, ka lielie uzņēmumi izmanto savas naudas kalnu daļas, lai padarītu pasauli labāku, un Pepsi Refresh projekts rīkojas tieši tā.
No tā mēs varam redzēt arī viņu zīmola darbību darbībā. Ievērojiet, kā viņi dažādās vietās pastāvīgi izmanto jauno logotipu kā “O”. Godīgi sakot, neskatoties uz to, ka esmu noraidījis krasās viņu logotipa izmaiņas, man patīk vizuālā virziena konsekvence, kurā viņi ir iegājuši kopš tā laika.
Coca-Cola zīmols
Coca-Cola ir tikpat amerikāniska kā Pateicības diena. Tas ir bijis kopš 1886. gada, un kopš tā laika ir kļuvis iespaidīgi saistīts ar amerikāņu identitāti, pateicoties tā milzīgajai izaugsmei un visā pasaulē pielūgšanai.
Lai gan daudzi jums pateiks, ka Coca-Cola logotips ir bijis vienāds kopš pirmās dienas, patiesībā tas ir ticis pakļauts dažiem būtiskiem uzlabojumiem. Faktiski oriģinālā zīmola nosaukuma izrakstīšanas metode bija daudz mazāk grezna nekā skripts, kuru mēs tagad zinām:
Tajā pašā rakstā kā iepriekš parādītā Pepsi logotipa evolūcija, BoredPanda.com publicēja arī Coca-Cola logotipa evolūciju. Kā redzat, Coca-Cola skripts (kas vienkārši ir Spensera skripta forma) sāka dzīvi diezgan plāns un neregulārs, pēc tam kļuva daudz biezāks un vairs neizskatījās pēc pilnveidotās versijas, kuru mēs tagad pazīstam, līdz aptuveni 1940. gadi. Ievērojiet, ka tikai 60. gados lente zem burtiem parādījās uz skatuves, un tā klātbūtne kopš tā laika ir bijusi nedaudz pretrunīga.
Interesanti atzīmēt, ka Kokss arī devās tajā pašā evolūcijas ceļā, kādu mēs redzējām no Pepsi, lai arī mazāk ekstrēmā pakāpē. Līdz 1987.gadam ēnojums bija nonācis Coca-Cola zīmē un 90. gadu vidū mums bija slīpumi, spīdums un ūdens pilieni, kas jau ir pazīstami? Tam, protams, sekoja dramatiskas vienkāršošanas periods 2000. gadu sākumā, kas tika veikts vēl vairāk 2009. gadā.
Ir svarīgi atcerēties, ka līdzās logotipam Coca-Cola savā kontūrpudelē vienmēr ir bijusi nozīmīga zīmola vēsture, kas, neraugoties uz daudzu formu agrīnu uzņemšanu, beidzot atrada stabilitāti un kļuva par galveno uzņēmuma ikonu, kas pastāv pat šodien.
Jaunais kokss
Iespējams, ka Pepsi savā firmas zīmējumā ir iemetis uzgriežņu atslēgu, bet Kokss gandrīz vai nogalināja viņu produktu! 1985. gadā Coca-Cola tika būtiski pārveidots, kā rezultātā šķietami uzlabojās garša. Bezalkoholiskais dzēriens “Coca-Cola” tika pārdēvēts par vienkāršāku “Koksa” nosaukumu, un jaunā nozīmīte norādīja uz svaigāku, saldāku garšu, kas tuvāk Pepsi.
Pretēji izplatītajam uzskatam, New Coke sākotnēji nebija blakusprojekts, sākotnējās formulas ražošanu faktiski noslēdza tikai jaunā Coca-Cola forma. Lai arī Jaunais Kokss izraisīja sākotnēju pārdošanas pieaugumu, sabiedrības nicinājums atteikties no šādas svētas amerikāņu tradīcijas strauji pieauga un trīs mēnešus vēlāk Coca-Cola atgriezās pie sākotnējās formulas.
Pārsteidzoši, ka katastrofa faktiski izraisīja mīlestības atjaunošanos pret Coca-Cola zīmolu. Kad Coca-Cola mēģināja iznīcināt savu mantojumu, cilvēki to redzēja kā iespēju kaut ko aizstāvēt un izveidoja tāda veida emocionālās saites ar produktu, kas var rasties tikai no triumfējošas cīņas tradīcijas vārdā.
Jaunajam koksam tika nodēvēts kokss II, 90. gadu sākumā, bet tas nedaudz pieauga un tika ātri pamests.
Zīmola personība
Lai arī zināmā mērā Coca-Cola un Pepsi vienmēr ir bijuši līdzīgi savās “jautrajās un jaunajās” personībās, abi uzņēmumi gadu desmitiem ilgi ir konsekventi palikuši uz atsevišķa ceļa. Kopumā Pepsi ir iestrēdzis ar savu augsto enerģiju, mūziku un komēdijas virzīto stratēģiju, kamēr Koksu var redzēt nepārtraukti gravitējošu pret zīmola emocionālo pusi.
Coca-Cola reklāmas attēlo cilvēku pieredzi divos galvenajos veidos. Pirmkārt, ilgi pirms tam, kad globālais zīmols bija tendence, kāda tā ir šodien, Coca-Cola izjuta daudzveidību. Tas skaidri redzams tās ilgstošajā reklāmas sērijā “Es gribētu nopirkt pasaulei koksu”, kurā attēloti cilvēki no visas pasaules, kas apvienojas Koksa dziesmā un dziesmā.
Turklāt Coca-Cola vienā vai otrā formā jau sen ir pieejams visās pasaules valstīs, un pat tiek baumots, ka tas ir planētas atpazīstamākais zīmols, logotips un pat vārds (pēdējais, izņemot iespējamo “ok”) .
Kad Coca-Cola reklāmas nav vērstas uz dažādību visā pasaulē, tām joprojām ir izteikta kopības izjūta un atšķirību un grūtību pārvarēšana, izmantojot tādas universālas līdzības kā mīlestība uz Koksu. Noklikšķiniet uz attēla zemāk, lai redzētu neseno Simpsona tēmu Coca-Cola reklāmu, kurā izmantota šī taktika.
Otrs veids, kā Kokss visu gadu laikā ir izmantojis cilvēku pieredzi, ir spēcīgs uzsvars uz ģimenēm. Pepsi vienmēr bija vērsts tieši pret bērniem, bet Kokss, šķiet, zina, ka mamma iepērkas, un, lai viņu dabūtu, jums ir jāizmanto emocionāla pievilcība, kas padara Coca-Cola ne tikai kaut ko tādu, ko vēlas visa ģimene, bet arī to, kas burtiski ir neatņemama sastāvdaļa par ģimenes dzīves pieredzi.
Tas notiek visā Coca-Cola reklāmā visu gadu garumā, bet nekad nav acīmredzamāks nekā Koksa Ziemassvētku reklāmās. Neatkarīgi no tā, vai tēls un dēls apburoši redz, kā garām brauc Santa Koksa kravas automašīna, vai arī koksa konsekventi pulcē polārlāču ģimeni, Ziemassvētku reklāmas ir vērstas tieši uz Amerikas patērētāju sirdīm.
Kokss vienkāršo
Tagad jūs droši vien varat redzēt, ka viena no šī raksta galvenajām tēmām ir parādīt galvenās dizaina tendences pēdējos divdesmit gados, kuras skaidri atspoguļojas gan Coca-Cola, gan Pepsi zīmola attīstībā.
2000. gadu sākumā Kokss piedzīvoja procesu, kas bija ļoti līdzīgs Pepsi firmas zīmola mainīšanas projektam, ko mēs redzējām iepriekš. Tāpat kā Pepsi, arī Coca-Cola uzsāks zīmolrades projektu, kas būtībā atsauktu jucekli, kas bija ievirzījies zīmola identitātē, un nojauktu to līdz jēgpilnai un vienkāršotai versijai.
Gadījuma izpētē, ko izlaida Sanfrancisko dizaina firma Turner Duckworth, tika skaidri atspoguļota Koksa problēma:
Tērnera Dekvorta komanda uz šo problēmu reaģēja krasi savādāk, nekā Arnell Group rīkojās ar Pepsi atsvaidzināšanu (iesācējiem viņu loģikai bija patiesa jēga un tā nebija apļa ķekara). Arnels faktiski vienkāršoja Pepsi zīmolu, bet šajā procesā viņi to pārveidoja par kaut ko tādu, kāds tas nekad agrāk nav bijis. No virsmas viedokļa tas izklausās lieliski, bet, kā mēs redzējām, izpildīšana vairāk šķita kā šāviens zīmola sirdij.
Turner Duckworth, no otras puses, nemēģināja no jauna definēt visvērtīgāko zīmolu uz planētas, viņi vienkārši atnesa to saknēm. Rezultātā tika nostiprinātas logotipa un produktu attēlu galvenās iezīmes.
Kā dizainers jūs varētu smieties par domu, ka kāds varētu saņemt samaksu par tik vienkāršu rezultātu. Tomēr viņi neapstājās. Tērners Dukvorts saprata, ka zīmola sirds nav tikai pats logotips, bet gan kaut kas fizisks, ko gadu gaitā mēs visi esam pieredzējuši ļoti reālā veidā: koksa pudele.
Šī ideja piesaistīt kaut ko fizisku ir ļoti svarīga. Mums visiem iepriekš bija Coca-Cola no kārbas, papīra krūzes un plastmasas pudeles, taču tur ir kaut kas maģiski nostaļģisks par šo veco stikla pudeli. Viņi ne tikai piemēroja savu tikko vienkāršoto izskatu stikla koksa pudelē, bet arī padarīja šīs pudeles siluetu par jauno zīmola varoni un sāka to izmantot jaunos un novatoriskos veidos. Zemāk mēs redzam lieliskās Coca-Cola alumīnija kārbu pudeles un Koksa pudeles silueta uzlikšanu uz citām Koksa zīmola reprezentācijām, piemēram, papīra glāzītēm un durvju zīmēm.
Taustiņu izņemšana
Kādas atziņas mēs varam mācīties no Coca-Cola un Pepsi stāstiem? Iesācējiem zīmolrade ir aizraujoša dizaina joma, kas skaidri parāda dizaina tendenču maiņu gadu desmitos. Kokss un Pepsi ir milzīgi spēlētāji ne tikai sekojot zīmola dizaina tendencēm, bet arī to veidošanā.
Turklāt zīmolrade ir bīstama spēle. Katra zīmola attīstība var izraisīt neitralitāti, kas sabiedrības acīs šķiet naudas izšķiešana, uzlabošana vai pasliktināšanās. Gan Kokss, gan Pepsi pēdējā desmitgadē ir centušies no jauna definēt savus zīmolus. Abi uzskatīja, ka atbilde ir vienkāršošana, un centās novērst jucekli, kuru iepriekšējie divdesmit gadi bija uzlikuši.
Pepsi kardināli mainīja visu un paņēma viņu zīmolu pilnīgi jaunā virzienā, pat līdz tādam līmenim, lai mainītu viņu plaši identificējamās ikonas pamata struktūru un personību. Lai arī daži mīlēja jaunā virziena drosmi, milzīga daļa plašsaziņas līdzekļu, emuāru un pat sabiedrības uzmanības, kas tika veltīta atsvaidzināšanai, apšaubīja Pepsi stratēģijas un apraudāja vecās ikonas nodošanu garām.
Uzzinājusi pagātnē kultūras ikonas krasa pārdefinēšanas sekas, Coca-Cola atgriezās un spēcīgi izmantoja sava zīmola saknes. Viņi lieliski mērķēja to, ko cilvēki redz kā koksa attēla kodolu, un palielināja to, noņemot visu pārējo. Rezultāts bija vēl viena sabiedrības mīlestības pret Koksa zīmolu atjaunošanās un dizaina balvu un žurnālu, emuāru un dažādu plašsaziņas līdzekļu atzinību uzplaukums.
Kā redzam, zīmola atkārtota definēšana, pat veicot vienkāršošanu, nav tik vienkārša, kā šķiet. Citi, sekojot Koksa un Pepsi pēdās, šo ceļu ir iemācījušies. Tropicana, vēl viens Pepsi zīmols, saņēma tik ātru un intensīvi negatīvu reakciju no jaunā iepakojuma, ka gandrīz nekavējoties vilka produktus.
Līdzīgi arī Gap nesen saņēma aizskārumu aizspriedumus par mēģinājumu izmainīt sava zīmola tēlu, aizstājot klasisko saspiesto serif burtu ar neticami klišejisko Helvetica Bold. Viņi arī centās atvieglot mobu dusmas, atsakoties no projekta.
Tikmēr, kā mēs redzējām vakardienas rakstā, Starbucks ir paņēmis lapu no Koksa grāmatas un nesen ir vienkāršojis viņu zīmolu tādā veidā, kas pastiprina viņu uzreiz atpazīstamo ikonu.
Secinājums: meklējiet labu zīmolā, pirms to nogalināt
Galvenie jautājumi, kurus neuzdod uzņēmumi, kas grauj sava zīmola tēlu, ir tas, kādu vērtību viņi piešķir visuresamībai un kādus ieguvumus viņi iegūs, atsakoties no šīs pozīcijas. Visi atpazīst Gap logotipu. Tas ir klasisks, tomēr seksīgs, un tāpēc lieliski atbilst tēlam, ar kuru mēs esam nonākuši, lai pielīdzinātu uzņēmumu.
Mans jautājums ir: kāpēc sajaukties ar labu lietu? Ja jūs esat dažus gadus vecs un jums ir slikti definēts zīmols, varbūt ir pienācis laiks sevi izgudrot no jauna. Tomēr, ja jūs esat uzņēmums, kas darbojas jau gadu desmitiem ilgi un meklē veidu, kā atdzīvināt jūsu tēlu, tā varētu būt labāka ideja, lai mēģinātu noskaidrot, kas ir un kas nav jūsu sabiedrības uztveres galvenais pozitīvais aspekts. No šejienes jūs piesaistīsit labo un kritīsit slikto.
Varbūt, tāpat kā Kokss, Tropicana patiesībā bija kļuvusi pārāk pārblīvēta. Tomēr apelsīns ar salmiem tajā ir fantastisks attēls, kuru mēs visi zinām un mīlam. Kāpēc gan to neuzcelt, nometot pūku un padarot to vairāk par varoni uz iepakojuma? Kāds ir arguments, lai aizmestu visu, kas mums ir pazīstams ar uzņēmumu, un panāktu, ka Tropicana izskatās kā veikala zīmols?
Nākamajā zīmola projektā mācieties gan no kļūdām, gan no Koksa, Pepsi, Tropicana, Gap un Starbucks panākumiem. Mēģinot samazināt no zīmola taukus, nebremzējiet to.
