Kā suņi un žurkas var padarīt jūs par labāku dizaineri
Šodien mēs dodamies uz priekšu tālu ārpus dizaineram raksturīgā mācību burbuļa. Mēs atstāsim Photoshop aiz muguras un paņemsim mārketinga vadītāja rīkus, kas pētīs patērētāju uzvedību.
Šis raksts iemācīs jums divas atšķirīgas pieejas, kā ietekmēt jūsu mērķauditoriju. Zinot šos terminus un teorijas, tas ne tikai palīdzēs kļūt efektīvākam dizainerim, bet arī palīdzēs jums izskatīties supergudri darbā!
Jūs esat tirgotājs!
Kā dizainers jūs esat tirgotājs neatkarīgi no tā, vai jums tas patīk vai nē. Daži dizaina darbi, iespējams, acīmredzami ir saistīti ar mārketingu nekā citi, taču galu galā mēs visi esam vienā spēlē. Es mēdzu veidot avīžu reklāmas ieliktņus, tas bija acīmredzams mārketings un, lai to redzētu, neaizņem neko lielu iztēli. Bet kā ar web dizaineriem? Atsevišķu fotoattēlu un teksta ievietošana mājas lapā mārketingā neder? Lai atbildētu uz šo jautājumu, pēc nejaušības principa satveru vietni no galerijas. Lūk, ko es nācu klajā ar:
Dizaineris manī saka, ka šī ir laba izskata lapa. Telpas apjoms ir labi strukturēts ap objektiem, izlīdzinājums ir spēcīgs un vizuālie attēli ir pievilcīgi. Stāsta beigas, vai ne? Nepareizi.
Viss šajā lapā ir paredzēts, lai mani pārdotu par reklamēto produktu. Acīmredzot, tā ir ziņapmaiņa, bet pieņemsim, ka dizaineram ar to nebija nekā kopīga. Joprojām ir lielais iPhone attēls, tāpēc es uzreiz zinu, ka mēs runājam par lietotni, rokas iekļaušanu, kas piešķir personisku cilvēka elementu, un pūli fonā, kas ir smalks ieteikums, ka produkts ir jautri un aizraujoši.
Pat pamata dizaina elementi, piemēram, krāsas un fonti, ir strukturēta komunikācija, kas, domājams, pietiekami pozitīvi ietekmē skatītāju, ka viņi tiek mudināti izmēģināt produktu.
Jūs varat redzēt šo pašu taktiku savā vietā ārštata portfeļos, tiešsaistes spēlēs, sociālajos tīklos un jebkurā citā profesionāli izveidotā vietnē. Jautājums, ko es vēlētos uzdot, ir šāds: “Ja dizains ir jebkuras mārketinga kampaņas pamatelements, kāpēc dizaineri netiek mācīti vairāk par mārketinga pamatprincipiem?”
Kā mēs mācāmies, ietekmē mūsu veikals
Šodienas tēma ir kondicionēšana. Brīvi definēts, tas attiecas uz to, kā mēs kaut ko iemācāmies. Raugoties uz priekšu, teorijas par mācīšanos dizaineriem varētu šķist gandrīz bezjēdzīgas, taču, padziļinoties dziļāk, jūs redzēsit, ka var gūt kādu neticami vērtīgu ieskatu.
Katrs mūsu redzētais mārketinga un reklāmas mērķis ir kaut ko iemācīt mums (skat. Mammu, televīzija ir izglītojoša!). Sodas preču pārdevējs vēlas iemācīt jums, ka Pepsi garšo garšīgi, baznīcas stends vēlas, lai jūs zināt, ka Dievs pastāv, un Abercrombie t-krekls ir paredzēts, lai palīdzētu jums uzzināt, kur iepērkas visi foršie bērni.
Tas viss ir grandioza shēma, kas liek jums domāt noteiktā veidā. Efektīvi tirgotāji to saprot un izglītojas par mācību metodēm, lai viņi spēcīgāk un efektīvāk pievilinātu savus potenciālos klientus. Tāpat, ja jūs kā dizainers izvēlaties šos paņēmienus, jūsu vizuālās pievilcības var kļūt efektīvākas.
Klasiskā kondicionēšana: Pavlova suņi
Ir divi galvenie kondicionēšanas veidi, klasiskā kondicionēšana un operatīvā kondicionēšana. Abi ir noderīgi dizaineriem, tāpēc mēs tos īsumā izskaidrosim un pārrunāsim, kā jūs tos varat izmantot.
Mēs sāksim ar vecāko no divām teorijām: klasiskā kondicionēšana. Klasiskās kondicionēšanas teorija radās no eksperimentiem, ko 1800. gadu beigās veica krievu fiziologs Ivans Pavlovs.
Mēs visi labi zinām stāstu no vidusskolas. Šis laimīgais puisis veltīja savu laiku suņu izdalīto siekalu savākšanai un mērīšanai (un reizēm bērniem, bet šajās dienās bērnu eksperimenti tiek sarauti). Vecais labais Ivans pamanīja, ka viņa suņi norūdīsies, redzot un / vai saostot gardu “gaļas pulveri”.
Turpmākie novērojumi atklāja, ka suņi izstrādāja šo pašu reakciju, vienkārši ieraugot cilvēku, kurš parasti tos baro, atklājot, ka šī nav tikai fiziska reakcija uz smaržu, bet gan kaut kas psiholoģiski iesākts.
Pavlovs apgalvoja, ka viņš varētu manipulēt ar šo tieksmi un radīt “kondicionētu” siekalošanās reakciju, izmantojot parasti neitrālus stimulus. Lai arī viņš, iespējams, izmantoja arī elektriskās strāvas triecienus un citas ne tik dzīvniekiem draudzīgas tehnikas, slavenākais (un jaukākais) stimuls bija zvans.
Zvanot zvanu katru reizi, kad viņš baroja suņus, Pavlovs galu galā iemācīja suņiem siekalošanos tikai dzirdot zvanu. Mēs gaļas pulveri saucam par “beznosacījuma stimulu” (izraisa dabisku reakciju) un zvaniņu par “kondicionētu stimulu” (izraisa apgūtu reakciju).
Ko tad?
Pietiekami ar suņa spļaušanu, kāds tam sakars ar to, ka esat labāks dizainers? Izstrādājot vietni, sludinājumu, zīmolu utt., Padomājiet par to, ko tieši vēlaties iemācīt skatītājam padomāt par jūsu reklamēto produktu vai pakalpojumu.
Mārketinga aģentūras to dara drošā veidā. Kā piemērs ir viens īpašs “beznosacījuma stimuls”, kas vienmēr saņem reakciju: sekss. Mēs uzreiz varam domāt par vairākiem zīmoliem, kas izmanto šo, vispretrunīgi vērtētāko un vēlamo stimulu uz planētas. Šis ir tas, kas tūlīt ienāk prātā:
Ikviena cirvju reklāma, ko esmu redzējis, izmanto seksa spēku. Šajā gadījumā 15-25 gadus veci tēviņi, uz kuriem kampaņas ir vērstas, ir suņi (piemērota metafora), kas salivē pār pievilcīgām sievietēm un seksa solījumu. Reklāmās attēlots kaut kas seksuāls (beznosacījumu stimuls) un nekavējoties piesaistīts jūsu uzmanību (beznosacījuma atbilde).
Tikmēr viņi apgalvo, ka viņu produkts (kondicionēts stimuls) ir lieta, kas virza visu šo seksuālo enerģiju, tādējādi liekot jauniem vīriešiem izsīkt un pirkt šo lietu un izsmidzināt to pa visu, līdz tiek sagrauts katrs deguna dobums trīs jūdžu rādiusā (kondicionēts) atbilde). Rezultāts ir veiksmīgs un spēcīgs zīmola tēls, kas tā īpašniekiem rada daudz un daudz naudas.
Operantu kondicionēšana: Skinner's žurkas
Operantu kondicionēšana, kas pazīstama arī kā instrumentālā kondicionēšana, izmanto saistītu, bet atšķirīgu pieeju. Šeit mācīšanās modeļa pamatā ir atlīdzība un sods.
Atkal mēs vēršamies pie veca puiša, kurš veic dīvainus eksperimentus ar dzīvniekiem. BF Skners bija uzvedības psihologs, kurš pagājušā gadsimta trīsdesmitajos gados uzcēla dažas interesantas kastes, kuras sauca par “operatīvās kondicionēšanas kamerām”. Šajās kamerās žurkas, putni un citi radījumi (ja jums rodas interese, Skiners dažreiz izmantoja arī bērnus) piedalījās ļoti daudzveidīgos eksperimentos, kuru centrā bija pozitīvs un negatīvs stiprinājums. Pamata piemērs ir žurkas mācīšana, ka, nospiežot sviru, viņš saņem barības gabalu. Žurka drīz sāk asociēt sviras nospiešanu ar kaut ko pozitīvu.
Kad mēs izmantojam šī eksperimenta rezultātus, acīmredzams uzvedības rezultātu modelis. Bobs kaut ko dara, Bobs saņem atlīdzību, Bobs kaut ko dara atkal.
Tika novērotas arī citas interesantas variācijas. Pat tad, kad Bobs ir apmācīts sagaidīt no darbības kaut ko pozitīvu, ja darbības (soda) rezultātā notiek kaut kas slikts, Bobs ātri iemācīsies no šīs darbības izvairīties (ja cirvju ķermeņa izsmidzināšana liek dāmām turēt degunu, Bobs uzvarēja ' t to vairs nepirksit).
Viens no interesantākajiem atklājumiem ir tas, ka laiks starp darbību un atlīdzību ir tieši saistīts ar to, cik stiprs ir savienojums, ko subjekts veido starp diviem. Ja žurka nospiež sviru un pēc tam trīsdesmit sekundes saņem ēdiena gabalu, nodarbība nav tik varena, it kā ēdiens būtu pienācis tūlīt.
Ko tad?
Operantu kondicionēšana ir nedaudz grūtāk piemērojama mārketingā. Acīmredzot sodīšana un negatīva pastiprināšana nav lieliska vieta, kur sākt, tāpēc jums diezgan daudz jāiet ar sava veida pozitīvas atlīdzības sistēmu.
Vispārējā koncepcija ir tāda, ka klients kaut ko dara, piemēram, iegādājas jūsu produktu, un tā rezultātā saņem zināmu atlīdzību. Viņi iemācījušies, ka, iegādājoties jūsu produktu, tiek iegūtas pozitīvas priekšrocības. Pat ja tā bija vienreizēja lieta, joprojām ir notikusi pozitīva emocionāla reakcija, kas personai neapzināti asociēs pozitīvas sajūtas ar jūsu produkta lietošanu vai iegādi.
Prātā nāk viens mežonīgi veiksmīgs šīs tehnikas lietojums: McDonald's Monopoly spēle.
Šī ģeniālā shēma liek monopola gabalus uz McDonald's produktiem. Iegādājoties maltīti, jūs saņemat vairākus spēles gabalus, kurus varat noplēst un savākt, lai iegūtu balvas.
Tagad šī plāna atslēga nav tikai miljons dolāru solījums, daži cilvēki vai nu saprot, ka viņiem nav cerību to uzvarēt, vai arī nevēlas veltīt laiku nepieciešamo elementu meklēšanai un savākšanai. Protams, daudzi cilvēki rīkojas tieši tā, bet kā ir ar pārējo? Kāpēc viņi turpina ienākt vairāk kartupeļu?
Atbilde slēpjas tūlītējā uzvarā . McDonald's precīzi zina, kā jūs atgriezties: viņi ievieto mazus tūlītējās laimesta ziņojumus vienā no katriem 3-5 spēles gabaliem, kas jūs apbalvo ar bezmaksas pasūtījumu ar frī kartupeļiem, saldējumu, brokastīm vai soda (penss tiem, tīra svētlaime jūs). Atcerieties žurku un sviru, tūlītēja atgriezeniskā saite ir spēcīgāka.
Piemērojot to Skinners eksperimentiem, jūs esat žurka, un McDonald's ir lodziņš. Iegādājoties Big Mac Meal, tas ir tāpat kā nospiest sviru. Tiklīdz jūs saņemat maltīti, jūs noplēšat tos spēles gabalus un redzat, jūs kaut ko uzvarējat!
Līdzīgi kā žurka, kas tikko ieguva ēdiena gabalu, jūs esat diezgan satraukti par šo notikumu un tuvākajā nākotnē turpināsit iegādāties Big Mac ēdienreizes (turpiniet nospiest šo sviru Žurkas kungs) pozitīvās saiknes dēļ, kas jums tagad ir ar to. Neatkarīgi no tā, ka bezmaksas 99 ¢ saldējuma konuss patiesībā neattaisno 6 USD samaksu par sirds lēkmi bulciņai, jūs joprojām labprāt dakšojat virs naudas.
Tīmekļa dizaina sekas
Operantu kondicionēšanai ir liela ietekme uz UX projektēšanu. Tīmeklis ir bagātīgs, interaktīvs līdzeklis, ar kura palīdzību jūs varat sniegt virkni izsmalcinātu atalgojumu. Tas var būt kaut kas mazs, kā skaisti animēts kursora efekts uz pogas “Pērciet tūlīt” vai kaut kas tik liels, lai saņemtu kāda veida bezmaksas lejupielādi, lai reģistrētos pakalpojumam.
Tas attiecas uz visa veida jomām. Katru reizi, kad jūsu lietotāji dara kaut ko tādu, kādu vēlaties, kaut kā atlīdziniet viņiem par to. Ja kāds tweets “Boba vietne ir pārsteidzoša”, piedāvājiet viņam ReTweet pieklājību vai tiešu atbildi. Mēs visi esam atkarīgi no paziņojumiem, ko saņemam no sociālajiem plašsaziņas līdzekļiem, un ReTweet vai @mention māca jūsu lietotājiem asociēt jūsu vietnes kopīgošanu ar pozitīviem rezultātiem.
Pat spēcīgs motivētājs ir nauda. Novirzīšanas sistēmas naudas izteiksmē atlīdzina lietotājiem par saišu kopīgošanu. Ja es čivināt savu Amazon novirzīšanas saiti uz dizaina grāmatu, kas man patīk, un cilvēki pēc tam noklikšķina uz saites, lai iegādātos grāmatu sev, Amazon man atlīdzību par manu rīcību piešķir daļai no šīs pārdošanas. Viņi saņem vairāk pārdošanas, es saņemu samaksu par kaut ko vieglu, un BF Skiners smaida savā kapā.
Vai tas viss nav acīmredzami?
Tagad, vai tiešām man vajadzēja iemācīt, ka seksa pievilcība un bezmaksas sīkumi palielina pārdošanas apjomus? Visticamāk ne. Tātad kāda jēga ir iemācīties visu tehnisko žargonu?
Dizaina mākslā slēpjas piemērota metafora. Padomājiet par vissvarīgākajiem dizaina principiem, kurus ievēro katrs labs dizainers: kontrasts, atkārtojums, tuvums, izlīdzināšana utt. Tagad padomājiet par to, cik vienkārši tie ir.
Izlīdzināšana: ne tikai metiet maldu uz lapas, izlīdziniet to. Tuvums: ja jūs domājat, ka divas lietas ir saistītas, tām, iespējams, vajadzētu vizuāli iet kopā.
Vai tiešām jums vajadzēja kādu, kurš iemācītu jums šo lietu? Lielākā daļa dizaina principu ir ārkārtīgi intuitīvi, un tomēr joprojām ir slikti dizaineri. Izpētot šīs idejas, šīs zināšanas tiek izņemtas no kaut kā, ko jūs netieši zināt, un padara to par kaut ko tieši saprotamu, un tāpēc to var apzināti izmantot katru reizi, kad kaut ko radāt. Rezultāts ir labāks dizains.
Tāpat visi mārketinga principi ir diezgan intuitīvi, bet, izprotot tos dziļākā līmenī, jūsu dizainparaugiem tiks piešķirta lielāka nozīme. Katru reizi, kad tuvojaties klienta vietnei, logotipam, vizītkartei utt., Jums jācenšas ātri domāt par kondicionēšanu. Kas ir tas, ko jūs iemācāt skatītājam ar savu pašreizējo dizainu? Kas ir tas, ko jūs patiešām vēlaties viņus iemācīt? Suņi un žurkas, mani draugi, suņi un žurkas.
Secinājums
Es to saku gandrīz katrā rakstā, kuru rakstu, dizains nav tikai lietu padarīšana glītā. Koncentrējoties tikai uz to, kā likt Photoshop dziedāt un dejot, jūs atstājat vismaz pusi no galvenā mērķa. Neatkarīgi no tā, ko jūs plānojat iztikai, jūs mēģināt kādu pārliecināt par kaut ko. Neatkarīgi no tā, vai kāds bizness ir cienījams vai attiecīgā tīmekļa lietojumprogramma ir lietotājam draudzīga, izpratne par kondicionēšanu var būt tāla, lai nodrošinātu jūsu panākumus.
Atstājiet komentāru zemāk un dariet mums zināmu, ko jūs domājat par visu šo psiholoģisko mumbo jumbo. Vai tu domā par kondicionēšanu, tuvojoties dizaina projektam? Vai tev vajadzētu?
Nosaukuma attēli autori xiaofeng17 un bigfatrat.
